COMPRO (SEGUNDA PARTE)

COMPRO se dividirá en tres posts. Aunque los posts de INERCIA suelen tener una dimensión bastante larga, he preferido centrar la atención del lector en tres reflexiones por separado, con el objetivo de profundizar en cómo se verá alterada nuestra forma de comprar en los próximos años. Espero que disfruten.

LA SEDUCCIÓN

Tengo una lista de tendencias-conceptos-sectores que posiblemente me equivoque, pero existe muchos números que triunfen, no todas obviamente, existen escenarios inciertos y muy condicionados por el entorno. Algunos de los que he denominado 30 List, son extremadamente obvios en su capa inicial: la nanotecnología, los videojuegos, la industria 3D, Wellness, Futbol, Brasil, Eco-world, Social Media, telefonía móvil, etc… así hasta treinta que componen mi lista. En estos, la clave estará en superar la primera capa y rascar un poco más para detectar las verdaderas oportunidades, que puedo garantizar que existen.

En 30 List, como se imaginarán y como continuación del anterior post, existe uno por el que haría una apuesta fuerte: la geolocalización. Y otro todavía más fuerte: la realidad aumentada.

Centrémonos inicialmente en el primero, el segundo formará parte del siguiente post. Actualmente en el mundo están accediendo como usuarios habituales a servicios de geolocalización cerca de 500 millones de personas. Considero que el boom de la telefonía móvil, será un factor que ayudará a que esta cifra se triplique en los próximos cinco años. Cuando hablo de geolocalización, lo digo como término que hace referencia a conocer nuestra ubicación geográfica automáticamente. No nos engañemos, la geolocalización es un medio, es una tecnología, no el fin, de aquí que ya empieza a estar extendido el concepto de geomarketing, que como se pueden imaginar no es otra cosa que el marketing unido a la ubicación exacta de dónde estamos. Estimamos que la geolocalización favorecerá la aparición de un nuevo y gran catálogo de servicios y oportunidades de marketing mucho más focalizadas y por tanto, efectivas. Foursquares y Facebook Places ya están posicionándose.

Si además, unimos la geolocalización con la realidad aumentada, que dará toda clase de información sobre el mundo que nos rodea en tiempo real, nos encontramos en el escenario idóneo para disparar la imaginación. Ya estamos muy cerca y nunca mejor dicho. Básicamente buscamos descubrir qué tenemos cerca, y dependiendo de dicho escenario, decidimos si compramos. Me fascina tanto la promesa como la actual realidad palpable. Quiero saber qué tengo cerca que me interese, pero primero que me llene, que me genere curiosidad-necesidad y ‘te daré’ aceptación. Quiero que me convenzan, y decidir qué hacer. Esto ya es una realidad, y lo verán muy claro en el siguiente post, la tercera y última entrega de COMPRO, pero de momento vayan tomando nota de lo que afirma José Antonio Muñoz, presidente de la Asociación de Marketing Movil: “mucha gente, sobre todo en EE.UU., ha adoptado costumbre de antes de salir de compras, comprobar si hay descuentos cerca.”

Nuestros hábitos de compra hace tiempo que han cambiado. Desde el inicio del comercio electrónico, nuestros hábitos de compra han cambiado, obviamente, no para todos los productos. Empezamos a finales de los noventa siendo sensibles para comprar a través de Internet objetos que denomino de ‘no-riesgo’: libros, CDs, películas, etc… después fuimos subiendo el listón con aspectos un poco más mayores (eBay), apostamos incluso por prorrogar extensiones de búsqueda (ya no nos conformábamos con buscar el mejor precio entre por ejemplo, seguros de coches, sino que acabamos adquiriéndolo en la red) hasta llegar a realizar ciertas compras de envergadura. En este periodo, estos quince años de crecimiento, han servido para perder el miedo a la compra on-line, y aunque la banca todavía tiene un gran reto en cuanto a garantizar ciertas operaciones, o a innovar en dicha línea, el camino recorrido permite tener un escenario esperanzador.

Ahora nos encontramos con otra revolución donde la tarea difícil no se encuentra en la tecnología, que ya existe, sino en la divulgación, que es crítica. Queremos creer que hace tiempo que el teléfono móvil ha dejado de servir exclusivamente para realizar y recibir llamadas o enviar/recibir sms. Posiblemente hayamos avanzado en que el móvil también sirva para escuchar música o todo hay que decidir, gracias a Blackberry inicialmente, en que también sea utilizado de forma extendida para leer y enviar correos electrónicos. Pero de aquí a que sea una herramienta potente que nos acompañe en nuestras vidas y que tengamos una ‘absoluta dependencia de movilidad’ más allá de las llamadas, considero que todavía queda un largo recorrido para llegar a generar killer applications. Ni el estruendo movimiento iphone, ni que las redes sociales estén en boga, ni el amplio abanico de más de 300.000 Apps están acelerando el paso al ritmo que nos gustaría –soy el primero que me incluyo en este decepción-. Un ejemplo de esta afirmación la tenemos en un reciente análisis de usabilidad que ha terminado confirmando lo que sospechábamos: cada vez somos menos exigentes al descargar apps y apenas reparamos en ellas una vez en nuestro dispositivo. Según la firma Localytics se estima que un 26% de las aplicaciones descargadas son abiertas una sola vez.

Esta lenta evolución no nos debe impedir ver el horizonte y las posibilidades de combinar inicialmente la Realidad Aumentada con la geolocalización, al contrario, la madurez que necesitan vendrá dado por el lento crecimiento.

A este sugerente cocktail de la combinación de Geolocalización y Realidad Aumentada, creo que todavía le falta un ingrediente con el objetivo de que tenga un sabor intenso, explosivo, característico y diferencial. Ese ingrediente se llama compra colectiva online.

Traje a medida tejido Loro Piana por 99€, Masaje a elegir por 19€, Menú mediterráneo para 2 a 36€, Curso de inglés online al 92%, Tu reportaje de boda low-cost, cocina de autor por 25€, 10kg de Naranjas por 5€, Collar Swarovski por 49,9€ y así un largo etcétera de ofertas. Esta es la realidad y algunos ejemplos de la compra colectiva. La creciente confianza del público en Internet como medio de compra, la viralidad de las redes sociales, junto con la necesidad de ahorro en los momentos de crisis actual son los factores que han impulsado a los usuarios de la red a decantarse por esta nueva forma de comprar. El poder de ahorro que tiene la compra en grupo hace posible que el ocio deje de ser, en tiempos de crisis, un artículo de lujo, haciéndolo apto para todos los bolsillos.

Muchas compañías se han lanzado en la carrera por posicionarse en dicho concepto, incluso Google está preparando el lanzamiento de Google Offers, después de que Groupon rechazara ser comprada por 6 billones de dólares. Esta última compañía, empresa con su sede central en Chicago ofrece descuentos y ofertas diarias de negocios locales a 300 millones de usuarios repartidos en 500 mercados de 30 países. Otro dato de esta compañía: Groupon ha sido considerada por la revista FastCompany como la quinta empresa más innovadora del mundo.

Groupon, Letsbonus, Groupalia, Ooferton, Colectivia, etc.. Empieza a existir una cierta abundancia de compañías compitiendo. Desgraciadamente todas son reincidentes, hacen prácticamente lo mismo, a pesar de que la demanda va en aumento y el cliente empieza a necesitar precisión y personalización (ver Simplificador). Algunos están buscando especializarse, tanto en ofertas de productos tecnológicos, productos gourmets, o mirando de premiar de una forma más gratificante a la persona que recomienda.

La compra colectiva supone un método comercial que beneficia a todas las partes. Para el comerciante, permite obtener la garantía de un nivel mínimo de ventas. Por su parte el consumidor obtiene un considerable descuento en el precio. Nos encontramos ante un modelo de negocio con buenas perspectivas a largo plazo y que amplía el periodo de rebajas para el comprador durante todo el año.

Las ventas sociales son el presente, no el futuro. Groupon ha visto subir su ticket medio un 50% cuando las ventas son sociales. El desencadenante es que alguien me prescriba un producto.

Como dice la directora comercial de Facebook, te fías mucho más de tu madre o de tu amigo de la infancia que de cualquier celebrity o de la marca. Por eso la red social nos ayuda tanto: porque vemos al instante lo que nuestras personas de confianza nos recomiendan sobre un producto. Así que no descarten que en el futuro (¿futuro? He dicho futuro, quería decir ‘mañana’) en lugar de ir de tiendas por el centro de una gran capital, naveguemos por Facebook en busca de los mejores productos. Si nos dan mejores precios y debemos comprar al instante para no perder esa oferta ¿por qué no?.

  Veamos unos primeros ejemplos. Facebook lanzó a primeros de año en España un servicio que permite acceder a descuentos y ofertas de diferentes tiendas, marcas y empresas. Las primeras compañías que han apostado por esta forma de promocionar sus establecimientos son El Corte Inglés, BBVA, Starbucks, Sol Meliá, FC Barcelona y Clinique.

Este servicio lleva activo en Estados Unidos desde el pasado mes de noviembre, pero no ha sido hasta ahora cuando la compañía de Zuckerberg ha querido llevarlo a otros lugares. Italia, Alemania, Francia y Reino Unido completan la lista de sitios donde Ofertas podrá estar accesible desde cualquier smartphone.

Las diferentes firmas suscritas a este servicio intentarán captar clientela de una manera diferente. Por ejemplo, el BBVA donaba un euro a Haití cada vez que un consumidor declare que se encuentra en una oficina o un cajero de su red, Starbucks darán un café a quienes empleen la promoción.

Estamos en las puertas de que el denominado consumidor 3.0 (creo que el 2.0 ya es del pasado) exigirá algo más que buscar replicar modelos tradicionales de venta y publicidad convencional llevados a la red. El uso social de Internet hará que se redefinan las reglas en la relación cliente-proveedor y de cómo compramos, y aquí las redes sociales están incidiendo espectacularmente, y por este motivo, debemos pensar que no se puede comprar a un fan. Se le seduce, se le cautiva, se le intriga, se le atiende, SE LE MIMA. No se le interrumpe la película. Terminará comprando sin que haga falta venderle. El consumidor se ha vuelto social, pero las empresas nos siguen tratando como targets publicitarios –en un anuncio de un banner hace clic un 0,09%. En los de Facebook, hasta 30 veces más- La revolución 2.0 es imparable, y eso no lo va a solucionar fácilmente un blog o una página en Facebook. Vivimos en la economía de la atención (repito, ¿Conoce las diez necesidades básicas de sus clientes? Y las que tendrá mañana?). Un amigo capta mejor nuestra atención que un triste anuncio. Debemos trabajar para convertir a nuestros clientes en fans. ¿Qué considera que tiene Apple, clientes o fans?

La compra siempre ha estado muy unida a la seducción y diría que ahora más que nunca.

Ahora se trata de agitar el cocktail comentado, dejarlo reposar y ver su resultado.